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2016年1月4日，《人民日报》发布访谈《七问供给侧结构性改革》，邀请权威人士全面解读、深入阐释“供给侧结构性改革”。权威人士指出，对于供给侧结构性改革我们不妨用“供给侧+结构性+改革”这样一个公式来理解，即从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。
供给侧改革不仅仅存在于经济领域，在媒体发展领域同样重要，特别是针对当下的主流媒体与传统媒体，实现媒体的供给侧改革更要主次分明，把改善供给结构作为主攻方向。当前的网络使用主体、方式、需求、动力、途径以及文化生态相较web1.0与web2.0时代都发生了巨大的变化，越来越多的新现象冲击着网络舆论，并对网民的社会认知与认同产生影响，要适应这种变化，紧抓网络新生代，了解其特征、满足其需求、修正其偏差，正是媒体进行供给侧改革的关键之举。
一、网络新生代：部落化、社交化以及泛娱乐化认知世界
网络新生代指的是伴随着互联网的发展而成长起来的网民，他们中间相当多的人都属于“互联网原住民”，不同于“60后”、“70后”以及“80后”是在成年之后“触网”，互联网在网络新生代的成长初期便对其产生影响。具体而言，网络新生代用户呈现出以下特点：
第一，低龄化。从年龄上来看，网络新生代以“90后”与“00后”为主，这也是现阶段网络使用的主要人群。根据中国互联网信息发展中心CNNIC的调查显示（如图1），10-29岁的网民占到了整个中国网民数量的一半以上，3.5亿人属于网络新生代用户。
图1：中国网民年龄结构
第二，部落化。不同于大众传播时代，在互联网渗透至生活的各个角落的当下，小众化反而成为网络新生代用户的潮流，各类内容多元形式多样的app以及相关网站，使网络新生代用户的个性化需求得到满足。
第三，社交化。据腾讯QQ发布调查显示，90后青年中有53.61%希望使用社交媒体与朋友沟通，40.89%希望通过网络社交媒体寻找有共同兴趣爱好的的朋友，扩大自己的交友圈。90后青年中有19.1%会很喜欢把自己的状态、照片展示给大家，56.1%会比较有选择性地发布自己的状态和照片。也就是说75.2%的“90后”会愿意在社交媒体上发布自己的信息。社交成为网络新生代用户使用互联网的重要目的。
第四，泛娱乐化。网络新生代无论在语言表达方式或者是互联网的平台使用上，都呈现出非常强烈的泛娱乐化特征。二次元、VR虚拟现实技术、手游、移动视频直播以及网络红人的主体与覆盖的主要对象等，均是网络新生代。
二、“唔喱”上线：沉浸体验场景传播大数据下轻质交互
3月30日下午，人民网和上海报业集团合作推出的，面向90后的个性化推荐移动资讯阅读客户端“唔哩”正式发布。唔哩”为“90后”用语，意为“我的”。90后常用“唔哩wuli”表达自己特别喜欢的、属于他们自己的东西。唔哩针对90后人群喜欢“好看好玩，有趣正能量”的内容需求，在集成海量内容、专业编辑精选、对用户进行大数据分析的基础上，提供内容的个性化推荐，以年轻人喜欢的文字、图片、视频等富媒体方式，提供热点资讯、趣闻、二次元、科技、娱乐等内容，适应分众化、差异化的传播趋势。
“大数据+人工编辑”，打造沉浸体验与场景传播。唔哩强调在海量内容集成、专业编辑精选以及大数据分析用户画像基础之上进行的个性化推荐。对用户行为进行精准匹配，实现个性化推送；通过内容运营、活动运营、事件运营、社会化媒体运营等手段提升流量增长，提升用户的参与度、打开率。此外，唔喱以时间段为节点，设计出“窝着”、“夜猫子”以及“偷懒”三次推送，针对一天里不同时间段用户的使用习惯，进行区隔化的内容推出，使得场景化融入阅读，为网络新生代用户提供沉浸式的体验。
立体社交打破次元壁，实现话语体系内的轻质交互。在内容类型上，唔喱的内容多以星座、明星八卦、时尚、动漫、电影、社会新闻以及互联网科技等较为轻松的或者是娱乐性强的话题为主，这些内容被冠以“八卦震”、“涨知识”、“笑点低”、“二次元”、“电影范”、“爱搞机”、“社会摇”、“星座控”以及“看视频”等标签；在页面设计上，黑色与黄色搭配的设计，时尚而又具有活力；在语言风格上，唔喱中的人工编辑特色十分鲜明，与网络新生代用户的语言表达与使用风格相契合；在社交功能上，唔喱将网络新生代用户希望表达的需求最大程度满足，一方面，在手机滑动之际，每一屏均有一个轻松活泼的调查问题，提供了网络新生代“有态度想表达”诉求的实现平台，另一方面，将原本在网络视频中被广泛应用的“弹幕”元素加入单篇文章的评论里，原本静态的评论内容以弹幕的形式“动起来”，即时感、参与度以及社交性被大大加强。此外，唔喱还提供“截屏上头版”功能，即使用者可以将自己感兴趣的文章制作成个性化的报纸头版样式，分享到微信、QQ以及微博等平台，实现立体化社交。
创新盈利模式，“叫好”的同时更“叫座”。据悉，唔哩的目标是用较短的时间，聚集海量用户，在此基础上形成媒体生态平台和用户流量平台，再逐步对流量进行收入变现。唔哩在营收上也将有诸多创新，它将突破单一的媒体广告变现模式，从电商、O2O等商业化方式多元切入，实现平台的整体变现。
唔喱的推出，是主流媒体之间联手开拓新兴舆论阵地的新举措，是以主流价值影响网络舆论生态的新实践，更是实现媒体供给侧改革的新尝试。
三、硬新闻软传播 “中央厨房”两会大餐找到了“新食客”
来自企鹅智库的调查显示，58%的微信用户每天都会使用朋友圈，朋友圈已成为用户手机社交的主阵地，用户表现出登录高频、点赞活跃、喜爱围观好友生活状态的行为特点。而在微信使用者中，18-25岁的“90后”网络新生代用户占到了微信使用总人数的45.4%。可见，微信朋友圈已经成为网络新生代获取信息以及表达情绪与意见的主要平台之一。
为了实现针对网络新生代用户的精准传播，人民日报“中央厨房”在两会期间推出“大餐”，以新颖的形式将原本严肃的时政硬新闻予以软化并传播。
利用VR技术，针对网络技术“尝鲜族”进行体验式传播。3月3日政协开幕，人民日报客户端火速上线了VR作品《VR带你进会场 政协大会这样开幕》，用户足不出户，就能看到大会开幕，大会堂内景，以及政协委员们起立唱国歌、听报告的场景，是一次真正的360度沉浸式体验。当然，哪个美女记者在刷手机，哪个委员在打瞌睡，谁西装不好看，谁早上没洗头，也能一清二楚看到。该作品被微信朋友圈大量分享转发。使用VR技术报道时政新闻，这对于一些网络新生代用户而言，新鲜有趣，满足了他们对VR技术强烈的好奇心。
H5爆款“菜品”吸引网络新生代用户。正如人民日报总编室官方微信所讲：“今年的全国两会期间，如果你在朋友圈没收到总理的快递，那你一定加入了傅莹的群聊，或者跟着出租司机去“舌战”部长……这些让你眼前一亮的新闻产品都来自中央厨房，也就是人民日报全媒体平台。”“摇一摇”能实现什么？这对于“90后”们而言并不陌生，不仅仅是微信，许多其他即时通讯工具也具有此功能，摇红包、摇好友、摇大奖在这些“网络原住民”手里被熟练使用。然而，中央厨房推出的《摇一摇，听总理政府工作报告原声》H5，让网友可以直接摇手机听政府工作报告；来自微信官方的数据显示，微信用户中有五成以上的网友一天打开至少10次微信，在了解到微信网友的使用习惯后，两会期间，中央厨房推出《实时云直播|朋友圈里看两会》，把两会发生的重大事件都放进同一款产品，通过实时更新朋友圈“状态”，两会值班小编、三月跑会忙、两会影像师等角色“cosplay”，实时呈现两会期间的重要活动和代表委员们的精彩言论，包括图文、音频、视频和直播信号，这款H5可以自由点赞，随时更新，跟朋友圈一样贴近，是此前难得一见的形式，上线6天，总访问量就已超过510万。
此外，诸如《你有一份来自总理的神秘快递》、《看！有人把十三五画下来了》、《傅莹邀请您加入群聊》以及《政府工作报告的十大新鲜词，赶快学起来！》等H5页面均表现不俗，一方面通过微信朋友圈传播，符合年轻人媒介使用习惯，贴近网络年轻用户，另一方面也实现了硬新闻的软传播，将网络新生代转化为中央厨房的“新食客”。
四、关注网络新生代 研究网络流行语
随着互联网的发展，网络语言已经成为一种重要的语言现象，为广大网民开拓了更多展现自我、抒发情感、表达态度的途径，也对传统汉语模式带来了新的影响。网络语言既不同于书面文字、也不同于口头文字，在书面和口头意义之外，延伸更多其他的赋意。从2014年开始，人民网舆情监测室已经连续两年推出《网络语象报告》，关注互联网中网络新生代的表达，研究其网络用语，一方面对其中的低俗语言予以纠偏，另一方面也试图通过呈现网络新生代所使用的流行语特点，为媒体供给侧改革提供思路。
“不要不要的、什么鬼、脑洞大开、日狗了、CP、狗带、我们、DUANG、没但玩、然并卵”等十个流行语，成为2015年舆情热度最高的新生网络流行语。统计发现，一些词语并不是2015年的新词，而是在2014年或更早之前就已经出现，并流行至今。如“颜值、单身狗、小鲜肉、我想静静”等二次元美女，约占总数的20%。这反映出网络流行语的生命力，少数网络流行语维持了讨论热度，被网民长时间使用。这也提示我们的主流媒体，一部分网络流行语具有较强的生命力与传播力，适当并适度地使用网络流行语非但不会自损权威性与公信力，而且还会收获更多的网络新生代用户。
《2015年网络语象报告》以《人民日报》作为数据来源发现：2015年“也是蛮拼的”在《人民日报》及《人民日报海外版》共被提及22次；“小鲜肉”共出现11次；“键盘侠”被提及6次。主流媒体对网络流行语的传播本身就代表着该语言获得社会传播赋权。主流媒体也赋予了网络流行语更为深刻的含义。如“键盘侠”，原是网民调侃只会在网络上吐槽骂战的人。人民日报一篇题为《激励见义勇为不能靠“键盘侠”》的时评后，赋予了“键盘侠”舆论层面、道德层面的含义。
尽管网络新生代的影响力“小荷初露尖尖角”，但这批“90后”以及“00后”甚至更加年轻一代的出现，已然改变了当前舆论格局中的力量分布，原有的媒体供给方式已经无法满足新的形势与新的需求，为了更好地拥抱网络年轻力量，主流媒体正在尝试各种改变，从开发全新app，到调整已有渠道的内容发布，再到研究网络新生代文化“对症下药”切中要害，媒体供给侧改革的难点也在被逐步突破。当然，媒体供给侧改革作为一个结构性调整二次元美女，除了现有的诸多尝试以外，仍需更多的顶层设计以及深度变革。
（人民网新媒体智库 周亚琼）
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